Pull marketing en verkoop: In welke gevallen werkt het en in welke gevallen werkt het niet.

Inhoudsopgave

1. Kan pull marketing wonderen verrichten?
2. Het informatie-medium internet
3. De basis voor een relatie: kennisdeling
4. Kennisdeling is tevens de basis voor uw imago
5. Is pull marketing ook geschikt voor u?

1. Kan pull marketing wonderen verrichten?

Net als voor iedere marketing en verkoopmethode geldt ook voor pull marketing: het is niet hét wondermiddel voor ieder bedrijf of iedere situatie. Omdat wij graag tevreden klanten willen, vinden wij duidelijkheid over voor wie pull marketing wel en voor wie pull marketing niet geschikt is, belangrijk. In dit artikel zetten wij daarom uiteen wanneer pull marketing een  geschikte marketing methode is.

2. Het informatie-medium internet

Internet is een medium dat in toenemende mate gebruikt wordt binnen bedrijven om informatie te verzamelen. Anders gezegd: bedrijven gebruiken internet om zich te oriënteren als er binnen het bedrijf onvrede is met een bepaalde situatie of als er een (vaak nog latente) behoefte is.
Dit impliceert dat u via internet in een heel vroegtijdig stadium in contact kunt komen met potentiële klanten. Dit impliceert echter ook dat een leadtime van vele maanden tot zelfs enkele jaren geen uitzondering is. En dat vergt weer het nodige van uw prospectbeheer, tenminste als u de verkoopkosten niet vreselijk uit de hand wilt laten lopen. Maar bij het prospectbeheer kan internet u gelukkig ook weer helpen.
Ook is internet een superindividueel medium. Nee zeggen op internet kan heel simpel via het kruisje rechtsboven. Als u internet inzet voor uw marketing en verkoop, dan zult u dus het belang van de bezoeker centraal moeten stellen. De meeste bezoekers die op een nieuwe site komen, beslissen in 5-7 seconden of ze blijven dan wel weggaan. U moet er dus voor zorgen dat bezoekers landen op de pagina waarnaar hun belangstelling uitgaat; in elk geval moeten ze met maximaal één muisklik daar komen waar ze willen zijn. Gezien het individuele karakter van internet zal verder ook uw service uitstekend moeten zijn. Uw concurrent woont tenslotte maar één muisklik verderop. De bezoeker beschouwt internet als een winkel en verwacht op internet de service die hij in een winkel gewend is. ‘Winkeliers’ die niet bereid zijn om in te spelen op de behoeften van hun klanten, zijn op internet kansloos. Zij zullen het vertrouwen van hun klanten niet winnen en daardoor ook niet in staat zijn om klanten te binden.
Internet is dus over het geheel genomen niet een medium om snel en gemakkelijk even ‘new business’ te scoren.

3. De basis voor een relatie: kennisdeling

De internetbezoeker, uw potentiële klant, gebruikt internet om zich te informeren. Als u zich via uw internetsite richt op het B2B-segment, dan is kennisdeling de basis voor het leggen van een relatie. Een goed medium om kennis te delen is een kennisbank op internet, zoals de PAM Internet Marketing Kennisbank. Interessante content vormt hiervoor altijd de basis: om bezoekers te trekken en te binden, maar ook vanwege de vindbaarheid in de zoekmachines en om bezoekers voldoende reden te geven zich te abonneren op een nieuwsbrief.
Wat de relatie met uw bezoeker u uiteindelijk oplevert, hang onder meer af van het vertrouwen dat u weet te winnen en het imago dat u kunt opbouwen. Het kost echter veel tijd om dit voor elkaar te krijgen. Het heeft daarom zijn voordelen te participeren in een goede kennisbank. In dat geval hoeft u niet meer helemaal bij het begin te beginnen en kunt u meeliften op het imago dat die kennisbank reeds heeft opgebouwd

Allereerst moet u dus investeren in het vertrouwen van uw bezoeker .
Om het vertrouwen van uw bezoeker te winnen, zult u moeten inspelen op zijn behoefte. In de meeste gevallen weet een bezoeker goed wat hij nu heeft en is hij daar niet tevreden over; anders zou hij zich niet via internet gaan oriënteren. Inspelen op de behoefte betekent dan ook inspelen op de herkenning van "Ja precies, dat heb ik ook". Vervolgens zult u een visie moeten neerleggen, waaraan de bezoeker zich wil committeren. Voor dit commitment is communicatie op een viertal niveaus nodig, die elkaar moeten versterken:

• inhoud,
• vorm,
• vernieuwing,
• gevoel.

Als deze vier aspecten elkaar niet versterken, dan zal het commitment niet ontstaan. Ontbreekt één van deze aspecten, dan ben u niet geloofwaardig met betrekking tot uw onderscheidend vermogen en zal de bezoeker niet overtuigd zijn, dat u een betere oplossing biedt dan die hij nu heeft. In het artikel ‘E-commerce met de E van emotie’ gaan wij hier dieper op in.

Om uw visie duidelijk te kunnen maken, moet u kennis willen delen met uw bezoekers. Niet alleen kennis over uw oplossing, maar vooral ook kennis over de behoefte van de bezoeker, over de te kiezen benaderingen en over hoe een visie te ontwikkelen. U zult daarvoor ook zelf heel goed moeten begrijpen onder welke omstandigheden uw oplossing wel en niet adequaat is en voor wie uw diensten en producten echt toegevoegde waarde hebben. U moet zich daarbij realiseren dat het altijd die ene bezoeker is, die overtuigd moet worden van uw visie en uw toegevoegde waarde. Massacommunicatie via internet werkt om die reden niet en schieten met hagel is zinloos. Als u een zodanig aanbod neerlegt, dat u hiermee denkt meer dan 50% van de markt te kunnen bereiken, dan kunt u er zeker van zijn dat u niemand bereikt, tenzij u toevallig Ikea of CMG heet.

Voordat uw bezoeker toe is aan een volgende stap, uw oplossing intern verkopen in zijn eigen organisatie, moet hij de gelegenheid krijgen om zijn eigen visie te ontwikkelen. Alle aspecten, inhoud, vorm, vernieuwing en gevoel heeft hij daarbij nodig. Om de bezoeker die gelegenheid te geven, zult u ook voor de juiste follow-up moeten keizen. U kunt bijvoorbeeld kiezen voor een follow up in de vorm van een web meeting of een web seminar; daarmee wordt het mogelijk om verder kennis te delen. En als u een missing-link ziet voor een specifieke bezoeker, maakt u hem daarop dan attent. Hierdoor verbetert uw imago en zijn commitment. Soms kan dit per mail. Soms is het handiger om de telefoon te pakken. Zorg er in elk geval voor, dat uw communicatie gericht blijft op kennisdeling.
Pas als de bezoeker dit vraagt, dan kunt u iets meer vertellen over wat u kunt leveren. Als u dat geduld niet hebt, helpt u acuut de communicatie om zeep.

Hoe snel u scoort via internet hangt af van het type diensten dat u biedt. In sommige gevallen is snel scoren mogelijk. Als u een dienst aanbiedt die de klant kent en die exact invulling geeft aan zijn behoefte, zoals bijvoorbeeld arbeidsbemiddeling, kantoorruimte enzovoort, dan bestaat de kans dat u snel scoort. In zijn algemeenheid praten we dan echter over producten of diensten met weinig onderscheidend vermogen. Over deze diensten valt dus niet zoveel te vertellen . Dergelijke hit&run producten en diensten zijn daardoor niet typisch geëigend voor het delen van waardevolle kennis. Zij mogen maar beperkt voorkomen in een kennisbank om het principe van een kennisbank overeind te houden. Toch zijn deze diensten en producten soms voldoende interessant voor een kennisbank.

4. Kennisdeling is tevens de basis voor uw imago

Natuurlijk is het een illusie, dat u via internet iedereen bereikt met een voor u relevante behoefte. Ook al scoort u goed in de zoekmachines en ook al heeft u veel abonnees op uw nieuwsbrief, dit alles levert wel leads op, maar hoeft niet te leiden tot business.

Zoals wij in het vorige hoofdstuk al aangaven, het vergt een lange adem om succesvol te worden. U zult vertrouwen moeten opbouwen bij uw bezoekers. Kennisdeling is hierbij een aspect, innovatie natuurlijk ook. Het meest cruciaal voor dit vertrouwen is echter het gevoel en de vorm. Bepalend voor wat uw relatie met uw bezoeker u oplevert, is dus ook het imago dat u weet op te bouwen. Uw bezoekers moeten uw kwaliteit gaan roemen bij anderen. Van belang is dus dat u fans krijgt die met name de vorm en het gevoel dat u uitstraalt kunnen waarderen. Die ook even de tijd nemen om uw nieuwsbrief te bekijken. Die bereid zijn om een relevant artikel naar een collega of vriend door te sturen. Die weten dat ze altijd bij u kunnen aankloppen om meer kennis te delen. Zo maakt u uw bereik groter en tevens uw kans op een perfecte match. De grootste kans op 'new business' is dat u wordt aanbevolen door een bezoeker aan uw kennisbank aan iemand, die een voor u relevant probleem heeft. Als u op deze wijze een imago weet op te bouwen, dan scoort u zeker ‘new business’. (Zie ook Artikel Virale Marketing)

5. Is Pull marketing ook geschikt voor u?

Met internet zijn we weer teruggegaan naar de jaren-60. De kruidenier op de hoek genoot het vertrouwen vanwege zijn service; als u bijvoorbeeld om kwart over zes nog even op zijn deur klopte, deed hij deze onmiddellijk van het slot.

Wij zien dat tegenwoordig het merk van het verkoopkanaal steeds belangrijker wordt. Voor ons betekent dat, dat bedrijven die hun kennis presenteren via onze kennisbank, ervan doordrongen moeten zijn dat juist de bezoekers het belangrijkste asset vormen van een kennisbank.
Als exploitant van of deelnemer aan een kennisbank zult u tegenover die bezoeker de attitude moeten hebben van die kruidenier uit de jaren-60. De bezoeker moet zich koning voelen. En dat is veelal een kwestie van lange adem. "Vertrouwen komt te voet en gaat te paard". Gebruik maken van pull marketing vraagt een lange termijn visie, een structurele service gerichtheid en de bereidheid om veel kennis te delen. Als u zo wilt investeren in uw 'fanclub', dan trekt u volle zalen als u een concert geeft. (Zie ‘Wat is de juiste timing om bij nieuwe klanten aan tafel te gaan’.)

Wij hebben veel tijd geïnvesteerd in het imago van de PAM- Internet Marketing kennisbank. De inhoud proberen wij kwalitatief zo goed mogelijk te houden. Wij proberen een continue stroom van nieuwe content te presenteren. De content is sterk gericht op 'best practices' en wij proberen innovatief te zijn en te blijven. De toon is uitdagend, want wij hebben alleen belang bij klanten waarbij sprake is van een goede match. Wij organiseren web seminars, web meetings om nog meer kennis te delen met onze bezoekers. Als u reageert, proberen wij u zo goed mogelijk te helpen.

Als potentiële partners zich op dezelfde wijze willen inspannen om de waardering te krijgen en behouden van bezoekers, dan is aansluiting bij onze kennisbank voor hen zeker een goede mogelijkheid.