Longtail Marketing

De theorie van de long tail: dankzij Internet kan een oneindige hoeveelheid producten aan de man gebracht worden. De ‘virtuele schapruimte’ is immers enorm en iedereen met internettoegang is een potentiële klant. Maar hoe bereik je de consumenten in de long tail?

Wat is de long tail?

Dankzij Internet bestaat er een bijna oneindige markt voor producten die de winkels niet halen. Omdat winkels beperkte schapruimte hebben, verkopen zij immers alleen die dingen die het beste lopen. Dat komt neer op een twintig procent van de beschikbare artikelen. Omdat internetwinkels deze fysieke beperkingen niet kennen en omdat ze globaal kunnen opereren, ligt daar een grote kans voor het vermarkten van de overige tachtig procent aan producten. Deze tachtig procent zou dankzij e-commerce wel eens meer omzet kunnen genereren dan de twintig procent goedlopende producten. Een voorbeeld uit de muziekwereld: in fysieke platenzaken zijn vooral de hits te koop, terwijl op het Internet een veel groter aanbod te vinden is. Om in de analogie van de long tail te blijven: de hits vormen het ‘hoofd’ en aan de achterlijf zit een hele lange staart die steeds dunner wordt, vol met producten waarvoor een beperkt publiek is.

Om welke producten gaat het?

Het gaat om alle producten waarin een relatief kleine doelgroep geïnteresseerd is. En dat zijn er natuurlijk heel veel. Producten zijn waarschijnlijkst het succesvolst als ze per post kunnen worden verstuurd, maar dat gaat niet helemaal op. Want ook bijzondere hotelkamers (www.greatsmallhotels.com) en fietsen op maat (www.bakfietsweb.nl) bevinden zich in de staart.

Wat betekent dit nu voor het marketingvak?

Nieuwe markten, nieuwe kansen. De markt is breed: je ziet bestaande (web)winkels die de mogelijkheden van de long tail benutten en nichespelers die alleen maar dankzij deze staart kunnen bestaan. Er zijn diverse mogelijkheden, Bol.com verkoopt bijvoorbeeld hits, maar geeft ook suggesties voor minder bekende producten die daardoor een markt vinden. iTunes doet hetzelfde.

De long tail is ook hét terrein van e-commerce sites die het van een kleine groep liefhebbers moeten hebben. Dankzij internet kunnen ze die liefhebbers overal ter wereld bereiken. Het is dus belangrijk om globaal te denken in dit geval.

Ook redelijk standaard producten kunnen een plek verwerven in de staart, als er een originele draai aan wordt gegeven. Zo kan er een gepersonaliseerd telegram bestaande uit chocoladeletters gemaakt worden bij www.chocotelegram.nl.

Zijn er concrete succesvoorbeelden?

Lego wordt vaak genoemd als een bedrijf dat succesvol van de long tail gebruikmaakt. Het ontwikkelde een tool waarmee klanten zelf hun ontwerp kunnen maken, vervolgens kunnen bestellen en toegestuurd krijgen in een doos met een persoonlijke verpakking. Anderen kunnen dat ontwerp kopen via de Lego-website. Had het bedrijf alleen met fysieke winkels gewerkt, dan had het dit nooit kunnen doen.

In online boek- en muziekverkopen zijn de producten uit de staart inmiddels goed voor een groot deel van de omzet van webwinkels als Amazon en Bol. De nicheboeken nemen bij de online boekverkoop inmiddels een kwart van de omzet voor hun rekening. Voor muziek is dat zelfs veertig procent. Er wordt voorspeld dat dit zal doorgroeien naar vijftig procent, wat betekent dat de helft van alle online muziekaankopen zal bestaan uit winkels die niet of nauwelijks in het fysieke winkelschap staan.

Er zijn dus mogelijkheden voor een oneindige reeks producten. Hoe bereiken we nu de klanten hiervoor?

Marketing in de long tail wordt ook wel nichemarketing of micromarketing genoemd. Het gebruikelijke adverteren in massamedia werkt hier nauwelijks. Het interessante aan marketing in de long tail is dat het van twee kanten moet komen: zowel van het bedrijf als van de (mogelijke) consument. Het bedrijf moet met gericht adverteren de klant zien te vinden. Dat kan zowel online als offline: voor Capoeira-kleding bijvoorbeeld door te adverteren op specifieke websites over deze braziliaanse sport én door aanwezig te zijn op evenementen rondom deze sport. De inzet van de consument is nodig om anderen in zijn of haar niche op het product te wijzen. Longtail marketing past wat dat betreft prima in de ontwikkelingen op Web 2.0: interactie. Klanten schrijven over producten waar ze tevreden over zijn en creëren daarmee interesse van anderen. Zoals bijvoorbeeld blijkt uit de boekrecensies op de site van Bol.

Waarom speelt de consument een belangrijke rol in de longtailmarketing?

Voor veel producten in de long tail geldt: de marketeer vindt de klant niet, de klant vindt het product. Ten eerste is het dus nodig dat die klant het product kán vinden. Zoekmachines wijzen hier de weg. Zowel de zoektermen zelf als de advertenties die erbij verschijnen, wijzen de consument op websites en producten. Vaak ook op producten waaraan ze zelf niet zouden denken, maar waarin ze wel geïnteresseerd zijn als ze eenmaal weten dat ze bestaan. Zoekmachinemarketing is dus een belangrijk middel in de strijd om de niches: zorg ervoor dat de consument de website weet te vinden door de juiste zoekwoorden eraan te verbinden. Ook adverteren op aan de niche verwante sites en bij relevante zoekresultaten is belangrijk. Daarbij blijkt het nuttig om de potentiële klant te laten ‘proeven’ van een product dat hij niet kent, wat in de long tail vaak het geval zal zijn. Bijvoorbeeld door fragmenten van muziek online beschikbaar te maken, of een samenvatting van een boek.

Spelen sociale netwerksites een rol?

Jazeker, een grote rol zelfs. Dat wijzen voorbeelden uit de muziek inmiddels wel uit: doordat bands aanwezig waren op netwerksites als www.myspace.com en www.hyves.nl, creëerden ze zelf een publiek waaraan ze hun muziek verkochten. Hetzelfde geldt voor videosites als www.youtube.com. Bedrijven die actief zijn in de long tail kunnen aanhaken bij groepen gebruikers van dergelijke sites, maar ook overwegen om zelf community’s te bouwen. Dat gebeurt bijvoorbeeld in de gamesindustrie, waar fans zelf verder bouwen aan games en wat ze gemaakt hebben beschikbaar stellen aan anderen. Of zulke community’s bij de doelgroep zullen aanslaan is nooit honderd procent zeker, maar als het werkt zijn ze het ideale middel om de doelgroep te bereiken en de site als een platform te gebruiken voor producten, diensten en evenementen.

Welke middelen heeft de marketeer nog meer?

Ook weblogs blijken belangrijk om de consument in de staart de weg te wijzen. Gadgetblogs als www.gizmodo.com en www.thegadgeteer.com zijn belangrijke platforms voor zowel gevestigde fabrikanten als kleine uitvinders om aandacht voor hun producten te krijgen. Een bedrijf kan zelf publiceren op dergelijke blogs, er adverteren of een eigen weblog beginnen.

En hoe kun je consumenten inzetten om klanten te werven?

De vele e-commerce-, netwerk- en vergelijkingssites werken als het ware als één grote marktplaats, waar mensen informatie delen. De webwinkels die dat hebben begrepen, betrekken hun klanten bij de site en laten hen een deel van het werk doen. Bijvoorbeeld door ruimte te geven voor het schrijven van recensies of aanbevelingen voor een product. Dat kan riskant zijn als het een negatieve recensie is, maar als het positief uitvalt, is de kracht groot. In de longtailmarketing wordt de communicatie van het bedrijf aangevuld met de content die klanten en bezoekers zelf maken.

Wie kan mij helpen met marketing in de long tail?

Zoek een bureau dat ervaring heeft met de gebieden die te maken hebben met longtailmarketing: zoekmachinemarketing, het inzetten van sociale netwerksites en weblogging. PAM kan assisteren of een complete marketingcampagne voor u uitvoeren.

Voor meer informatie neem contact op met PAM.

Weblinks:

Site van Chris Anderson, de eerste persoon die het begrip ‘Long Tail’ introduceerde: www.longtail.com

Onderzoek naar de effecten van de long tail, rapport ‘From Niches to Riches’:

http://www.heinz.cmu.edu/~mds/smr.pdf

http://www.frankwatching.com/archive/2007/06/20/de-long-tail-in-praktijk-winstgevende-niche-webshops/